OR เปิดเบื้องหลังกลยุทธ์ ‘Personalization Experience’

สร้างความต่างด้วยประสบการณ์ที่ “เข้าใจคุณ” บนเวที CTC2025

ในยุคที่ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้นทุกวัน “ความเข้าใจเฉพาะบุคคล” กำลังกลายเป็นหัวใจสำคัญของทุกธุรกิจ ล่าสุด OR หรือ บริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) เปิดมุมมองใหม่บนเวที CTC2025: The Future is Worth A Thousand Words ผ่าน Session “Reimagining Transformation: When Personalization Becomes the Strategy” โดย นายภากร สุริยาภิวัฒน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธุรกิจดิจิทัลและโซลูชัน เผยเบื้องหลังการสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบ Personalization ที่ไม่ใช่แค่เรื่องการตลาด แต่คือกลยุทธ์ขับเคลื่อนองค์กรในระยะยาว

“วันนี้ โลกธุรกิจไม่ได้แข่งขันกันแค่เรื่องของสินค้าอีกต่อไป แต่คือการแข่งขันกันด้วย ‘ความเข้าใจ’ ที่แท้จริงต่อผู้บริโภค” นายภากรกล่าว “OR มีลูกค้ามากกว่า 3.9 ล้านคนต่อวัน ที่ใช้บริการของเรา ทั้งในสถานีบริการ PTT Station, ร้าน Café Amazon, Found & Found และธุรกิจค้าปลีกอื่น ๆ และเรายังมีผู้ใช้งานแอคทีฟบนแอป blueplus+ กว่า 9 ล้านราย ซึ่งนั่นทำให้เราต้องคิดมากกว่าแค่ยอดขายในวันนี้ แต่ต้องสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่เชื่อมโยงกับผู้คนในทุกช่วงชีวิตอย่างจริงใจและยั่งยืน

จาก Insight สู่ Action: ประสบการณ์ที่เข้าใจ 'คุณ' จริงๆ

นายภากร ชี้ให้เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Gen Alpha ที่เลือกแบรนด์จาก “ประสบการณ์” มากกว่าสินค้า ความคาดหวังไม่ใช่แค่บริการดี แต่ต้องรู้ใจแบบ Real-time ซึ่งเทคโนโลยีอย่าง Generative AI กลายเป็น Game Changer ที่ช่วยให้แบรนด์สร้างสื่อสารแบบ 1 ต่อ 1 ได้จริง ไม่ว่าจะเป็นการปรับโปรโมชันเฉพาะบุคคล การแนะนำสินค้าผ่าน Chatbot หรือการสร้างคอนเทนต์ที่ตรงใจ ณ โมเมนต์นั้น ๆ

วัดผลชัด สะท้อนความสำเร็จจริง

OR วัดผลความสำเร็จของกลยุทธ์ Personalization อย่างชัดเจนผ่านตัวชี้วัดหลัก 2 ด้าน ได้แก่ 

·    ดัชนีความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า (Net Promoter Score: NPS) ซึ่งใช้ประเมินความรู้สึกของลูกค้าต่อแบรนด์ในแต่ละช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นแอปพลิเคชัน blueplus+, สถานีบริการน้ำมัน หรือร้าน Café Amazon โดยคะแนน NPS ที่เพิ่มขึ้นสะท้อนว่าลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและดูแลพวกเขาในแบบเฉพาะตัว อีกด้านหนึ่งคือ 

·      ผลลัพธ์เชิงยอดขาย ที่มาจากการทำ Personalized Offers โดยระบบจะติดตามพฤติกรรมการซื้อซ้ำ ขนาดของตะกร้าสินค้า (basket size) และความถี่ในการเข้าใช้บริการ เพื่อประเมินว่าแคมเปญที่ออกแบบเฉพาะบุคคลสามารถกระตุ้นยอดขายได้จริงหรือไม่

หนึ่งในเป้าหมายสำคัญของ OR คือ ทุกเจเนอเรชันต้องเข้าถึงแอปพลิเคชันได้ โดยล่าสุด OR ได้ต่อยอดโปรแกรมลอยัลตี้ xplORe เปิดตัวแอปพลิเคชัน blueplus+ ที่รวบรวมเหล่าฮีโร่ใน ecosystem มาไว้ด้วยกันบนแอป เพื่อใช้เชื่อมโยงประสบการณ์กับลูกค้า ปรากฎว่ามีกระแสตอบรับดีมากหลังเปิดตัวเพียง 3 วัน มียอดผู้เข้าชมวิดีโอสูงกว่า 3 ล้านครั้ง 

“OR มุ่งมั่นในการยกระดับความผูกพันกับลูกค้า เพื่อเข้าไปอยู่ในชีวิตของทุกคนในทุกวัน โดยพยายามศึกษาก่อนว่าลูกค้าต้องการอะไร ซึ่งจากการวิจัยพบว่าลูกค้ามีความผูกพันกับเหล่ากองทัพฮีโร่ และแต่ละคนต่างมีฮีโร่ในดวงใจ เราจึงรวมพลฮีโร่นำมาสื่อสารกับทุกเจเนอเรชัน เช่น น้อน พลัส ที่เชื่อมต่อได้ดีกับเด็กรุ่นใหม่ หรือก็อตจิฮีโร่ของลูกค้ารุ่นใหญ่ เป็นต้น”

เปิดพิมพ์เขียวดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชัน ยกระดับธุรกิจผ่าน 6 แกนสำคัญ

OR ขับเคลื่อนกลยุทธ์ Personalization ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งบนพิมพ์เขียวดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชันที่ OR วางไว้ 6 แกนหลัก เพื่อพลิกโฉมความสามารถทางธุรกิจ เริ่มจาก 

·      Digital Consumer/Customer Landscape การวิเคราะห์พฤติกรรมและความชอบของลูกค้าแบบ 360 องศา โดยอาศัยข้อมูลจากแอปพลิเคชันและแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อสร้างความเข้าใจเชิงลึกและแม่นยำถึงความต้องการของแต่ละบุคคล ถัดมาคือการยกระดับจุดขายด้วยแนวคิด 

·      Intelligent Site/Outlet พลิกโฉมหน้าร้านให้ฉลาดขึ้น ด้วยการใช้เทคโนโลยี IoT, Beacon และ Video Analytics เพื่อช่วยตรวจจับและวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าที่เกิดขึ้นจริง ณ สถานที่ขาย และสุดท้ายคือการพัฒนา 

·      Digital Channel ผ่านแอปพลิเคชัน PTTOR ให้กลายเป็นศูนย์กลางในการส่งมอบประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญโปรโมชั่น การสะสมแต้ม หรือบริการจองล่วงหน้า พร้อมทั้งเชื่อมโยงประสบการณ์จากโลกออนไลน์สู่หน้าร้านจริง (Online to Offline) อย่างไร้รอยต่อ

·      Digital Supply Chain เพิ่มขีดความสามารถในการดำเนินงานแบบครบวงจร เพื่อให้เกิด Ecosystem ที่เชื่อมต่อกันในแต่ละธุรกิจ หวังลดต้นทุนในการดำเนินงาน

·    Cloud Optimization & Enterprise Solutions ก้าวทันเทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในดำเนินงาน โดยใช้ดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสำคัญ อาทิ Modernized application, Cloud optimization, AI-driven enterprise

·      Diversify – New Revenue มองหาช่องทางใหม่ ๆ เพื่อโอกาสให้ธุรกิจ โดยเฉพาะในฟากไลฟ์สไตล์ หรือ Non-oil ซึ่งต่อยอดมาจาก Data ที่มีในมือ และปัจจุบันได้รับอนุญาตจัดตั้งธนาคารพาณิชย์ไร้สาขา (Virtual Bank) จากธนาคารแห่งประเทศไทย ซึ่งร่วมกับพันธมิตรสำคัญอย่าง AIS และ KTB

การเปลี่ยนแปลงที่เริ่มจาก ‘Mindset’

"Personalization คือ การ Transform ทั้งองค์กร" นายภากรกล่าว พร้อมอธิบายว่า OR เริ่มจากทีมเล็ก ดูแลแอป blueplus+ และสร้างผลลัพธ์ที่ชัดเจน จนขยายความเข้าใจไปทั้งองค์กร พร้อมลงทุนในสิ่งจำเป็น เช่น Data, AI Platform และระบบหลังบ้าน เพื่อเชื่อมต่อประสบการณ์ลูกค้าทุกมิติ

“สิ่งที่ท้าทายที่สุดในการ Transform ไม่ใช่เทคโนโลยี แต่คือการปรับมุมมอง ทักษะ และกระบวนการของคนทั้งองค์กรให้เดินไปด้วยกัน เพราะ Personalization ที่แท้จริงจะเกิดขึ้นไม่ได้เลย หากไม่มีวัฒนธรรมองค์กรที่พร้อมเปิดใจและเติบโตไปพร้อมกัน”

การสร้างแบรนด์ในอนาคต ไม่ใช่แค่ ‘ขายได้’ แต่ต้อง ‘เข้าใจเป็น’ และ OR คือหนึ่งในตัวอย่างที่กำลังเดินหน้าสู่ความเป็นแบรนด์ที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง